Rencontre avec Emilie ROBERT, directrice de centres commerciaux chez Obazyne Support

Pouvez-vous vous présenter et décrire votre parcours en quelques mots ?

J’ai travaillé pendant 18 ans au sein d’une foncière immobilière, puis 2 ans dans une filiale de Property Management détenues par une enseigne de la grande distribution. J’ai eu à cette occasion l’opportunité de m’impliquer dans de nombreuses opérations de cessions et d’externalisations d’actifs immobiliers, ainsi que dans la gestion des centres commerciaux. Ces expériences m’ont donné l’occasion de développer une expertise immobilière avec une vision tant propriétaire que gestionnaire, ainsi qu’une capacité à traiter les exigences avec le même niveau de priorité.

Mon arrivée chez Obazyne m’a permis de participer à une nouvelle aventure et de partager mon savoir-faire en contribuant au développement de l’entreprise avec la création d’une nouvelle structure dédiée à la gestion et à l’animation des actifs : Obazyne Support.

Chez Obazyne Support mon rôle est d'assurer la direction des centres commerciaux que nous avons en gestion. Je travaille en binôme avec Cécile DELON qui s’occupe, elle, de la gestion locative de tout le parc immobilier. Même si nos missions sont différentes et complémentaires, nous formons une équipe soudée où chacune a le même niveau d’information concernant les sites. L'objectif est de garantir une parfaite continuité de services et d’assurer la réactivité dont ont besoin nos clients. Si j’avais à résumer notre mission, je dirais : faire que les propriétaires d’actifs n’aient à se soucier de rien !

Quel est plus précisément votre rôle en tant que directrice de centre ?

Un centre commercial est un lieu de vie où sont impliqués de nombreux acteurs : propriétaires, locataires, prestataires, public, acteurs locaux. Afin que tout se passe bien pour chacun d’entre eux, il est nécessaire qu’un chef d’orchestre veille à la gestion quotidienne et stratégique de l'ensemble des activités.
C’est donc mon rôle : être la référente principale du centre et m’assurer que toutes les opérations se déroulent sans accroc, tout en maximisant les performances commerciales et la satisfaction des clients.

Emilie ROBERT, directrice de centres commerciaux chez Obazyne Support

Mon rôle : être la référente principale du centre et m’assurer que toutes les opérations se déroulent sans accroc, tout en maximisant les performances commerciales et la satisfaction des clients.

Quelles sont vos principales responsabilités au quotidien ?

C’est une mission multidisciplinaire qui exige d’être joignable à tout moment, en changeant de casquette en permanence pour s’adapter à tous les aspects professionnels qui font la vie d'un centre : lien avec les commerçants et les copropriétaires, sécurité, gestion, commercialisation…

Tout d’abord, je m'occupe de la gestion opérationnelle en veillant au bon déroulement des activités quotidiennes et au respect des documents qui régissent la vie du centre. Je participe également à toutes les réunions et assemblées générales organisées par le syndic, notamment pour faire approuver le budget de fonctionnement du centre et anticiper les éventuels travaux.

Outre de veiller à la bonne réalisation de ces tâches, je m’assure que les exploitants se conforment à la réglementation ERP (dossier d’aménagement, autorisation de travaux, commission de sécurité). En tant qu'Établissements Recevant du Public, un centre commercial, et chacun de ses magasins, doivent en effet respecter des normes drastiques de sécurité (électricité, prévention incendie, accueil des handicapés, etc.).

Il y a ensuite tout ce qui concerne la gestion du fonds marketing qui est un outil indispensable pour financer des campagnes de communication communes (réseaux sociaux, panneaux de longue durée, presse, radio…) et des animations.

Jouez-vous également un rôle dans le développement commercial du centre ?

Bien sûr. Le développement commercial est une de mes priorités. Mon rôle est en effet aussi d’attirer et d’accompagner de nouveaux locataires pour combler les espaces vacants et dynamiser le centre, en veillant à ce que l'offre commerciale soit en adéquation avec les besoins du marché local. Nous faisons toujours tout notre possible pour trouver une solution satisfaisante à la fois pour le locataire et le propriétaire, en gardant pour objectif l’attractivité du centre.

Nous faisons toujours tout notre possible pour trouver une solution satisfaisante à la fois pour le locataire et le propriétaire, en gardant pour objectif l’attractivité du centre.

Pour commencer, précisons que le marketing et la communication jouent un rôle crucial dans l'attractivité d’un centre commercial qui est avant tout un lieu de vie : il faut créer une expérience client agréable, donner envie de revenir….
Mon rôle sur ce volet est donc d’élaborer et de superviser la stratégie marketing et opérationnelle du centre, en adéquation avec son positionnement, afin de développer l’attractivité commerciale du site.
Ces opérations marketing sont financées grâce au fonds marketing auquel chaque propriétaire abonde. C’est une sorte de fonds solidaire qui permet de mettre en place des animations et actions plus percutantes et dont les retombées profitent à tous. On en revient toujours au même principe “Seul on va plus vite, ensemble on va plus loin” !
Ce dispositif est vraiment un levier fondamental pour faire vivre un centre commercial, c’est pourquoi nous incluons, dans la mesure du possible, une clause d’adhésion à ce fonds dans les baux.

J’élabore un plan d’actions en début d’année qui est rythmé par des opérations “incontournables” (Soldes, Saint Valentin, Pâques, Octobre rose, Halloween, Noël, …).
Je le présente bien sûr aux propriétaires, qui le valident en Assemblée Générale, et il est ensuite affiné avec les commerçants qui apportent leurs idées et ajustements. Je suis très à l’écoute des commerçants car ils sont en première ligne : sur le terrain du matin au soir et en contact avec le public, ils ont une vision précieuse de ce qui marche ou pas.

Les opérations sont très variées. Pour vous donner une idée, l’année dernière, le plan d’actions du centre de la Sablière, à Aurillac, comprenait 16 animations dont : un espace décoratif pour la Saint Valentin avec un photobooth, la mise en place d’un bowling éphémère pendant les vacances scolaires, des jeux-concours, des défis sportifs, un arbre à vœux avec lâcher de lanternes, des ateliers créatifs…
Je m’appuie à chaque fois que possible sur des partenaires locaux. A Aurillac, nous avons par exemple organisé une belle animation sportive en faveur de France Handicap en collaboration avec le SDIS (Service Départemental d'Incendie et de Secours) du Cantal, Intersport et Groupama. Le challenge était porté par un sapeur-pompier professionnel atteint de sclérose en plaques. Son défi : réaliser 1200 pompes en 6h en invitant le public à l’accompagner. Les dons pour pouvoir participer étaient libres et un écran retransmettait les résultats en direct. Pour permettre au plus grand nombre de participer, nous avons également mis en place un autre défi avec un rameur : 1€ = 1 kilomètre. Au total environ 200 personnes de 4 à 63 ans ont relevé le défi !

Autre exemple : à l’occasion des 2 ans de la Sablière, nous avions, entre autres, organisé un Flashmob dont la chorégraphie a été publiée en amont sur les réseaux sociaux pour que les gens s'entraînent chez eux. Une école de danse d’Aurillac est également venue présenter un spectacle. 6 000 personnes sont venues assister à cette journée.

Ce genre d’animation où se mêlent solidarité, implication d’acteurs locaux, participation active du public et bien-être, font du centre commercial autre chose qu’un simple lieu où on vient faire ses courses : un lieu convivial et joyeux, où on vient en famille ou entre amis.
Cette mission nécessite d’avoir une connaissance assez fine du contexte et de la culture locale : chaque site est différent et ce qui fonctionne dans un cas pourra faire un flop ailleurs.

Au-delà de l’élaboration du plan d’actions et du suivi budgétaire, mon rôle est ici de trouver et de coordonner tous les prestataires : valider le dispositif, les visuels, m’assurer que les emplacements sont libérés, que la sécurité est assurée, que la communication sur les réseaux et les médias est bien synchronisée…

Je fais, bien sûr, un bilan chiffré de ces différentes actions. Beaucoup de centres sont aujourd’hui équipés de systèmes de comptage de flux clients et je peux donc comparer très précisément la fréquentation entre un jour “classique” et un jour avec animation. Le constat est indéniable : nous enregistrons environ 15 % de fréquentation en plus les jours avec animation.

Les mêmes que ceux d’Obazyne ! C’est-à-dire l’écoute, l’empathie, l’envie de réussir ensemble et d’être le « trait d’union » entre tous les acteurs. Nous avons une très forte culture du service.
Notre force est également notre maîtrise parfaite de la promotion immobilière, du sourcing à la gestion, en passant par la commercialisation. Nous connaissons les problématiques de chaque acteur, ce qui nous permet d’être pertinents et très réactifs.